طی سال‌های اخير مشكل كم‌توجهی به توليدات داخلی و افزايش مصرف كالاهای خارجی چشمگير شده است. با پيدايش تجارت آزاد جهانی، رقابت بين محصولات داخلی و خارجی در بازارهای جهانی افزايش يافته است و اين امكان برای مصرف كنندگان به وجود آمده است كه بتوانند به كالاهای متنوع و با كيفيت دست يابند. اهميت اين موضوع به حدی است كه در صورت ادامه اين کم‌توجهی به توليدات داخلی، لطمه‌های جبران‌ناپذیری به ساختار اقتصاد كشور وارد خواهد شد. بی‌شک در اين موقعيت، نياز كشور افزايش تمايل به خرید کالای ايرانی است كه اين مسئله موجب رشد صنايع داخلی، كاهش بيكاری و درنهایت افزايش توليد ملی می‌شود. در این مقاله از سری مقالات آریران قصد داریم با توجه به منابع موجود، كيفيت و قيمت را در تصميم خريد مصرف‌کنندگان شناسايی كنیم و به بررسی نگرش و رفتار مصرف کننده در خرید کالای ايرانی بپردازیم.
ارزش ادراک‌شده به معنی “کیفیتی است که فرد در ازای پولی که پرداخت کرده، به دست می‌آورد”. مصرف‌کننده روی ارزش بسیار حساس است و انتظار دارد “همان‌قدر که برای محصول هزینه کرده، همان‌قدر کیفیت مناسب به دست آورد” که به دید مشتری از این تعبیر به‌عنوان “ارزش” یاد می‌شود. نکته جالبی که وجود دارد این است که ارزش محصول یا خدمت ارائه‌شده را فقط مشتری می‌تواند درک کند و فروشنده نمی‌تواند آن را به‌صورت عینی تعیین کند.
ریسک یکی از عناصر کلیدی در خرید است؛ یعنی رفتار مصرف کننده با ریسک ارتباط قابل‌توجهی دارد. به‌گونه‌ای که ممکن است هر عمل مصرف‌کننده پیامدهای ناخوشایندی را به همراه داشته باشد.
ریسک ادراک‌شده یعنی “احساس ذهنی فرد از پیامدهایی که موجب می‌شود نتایج نامطلوبی به بار آورد”، زیرا گرایش مصرف‌کنندگان، بیشتر به سمت درگیری با محصولاتی است که ممکن است پیامدهای منفی جدی داشته باشند.
ریسک محصول با نگرانی‌های مصرف‌کننده رابطه دارد و تعریف آن “چگونگی برآورده کردن انتظارات توسط محصول” است. ریسک محصول، بیشتر هنگامی است که اطلاعات ارائه‌شده درباره محصول محدود است و مصرف‌کننده در ارزیابی برند یا همان نام تجاری اطلاعات و اطمینان کمی دارد.
ریسک قیمت با توجه به دو عنصر بررسی می‌شود. اولین عنصر، درصد انحراف قیمت از ارزش‌هایی است که انتظار داریم و در عموم جامعه از آن به‌عنوان “نوسان قیمت” یاد می‌شود. دومین عنصر عواملی است که تعیین می‌کند این نوسان قیمت نوعی خطر تلقی می‌شود یا خیر؟
اعتقادهای مصرف‌کننده درباره آنچه در آينده رخ می‌دهد، نشان‌دهنده اطمينان مصرف‌کننده است كه ميزان خوش‌بینی يا زمانی كه مردم به چشم‌انداز و وضعيت اقتصادشان بدبين هستند، تمايل دارند كه هزینه‌های خود را كاهش داده و بدهی‌های كمتری داشته باشند. از سوی ديگر، وقتی به آينده خوش‌بین هستند، تمايل دارند كه مبلغ صرفه‌جویی شده را كاهش دهند، بدهی‌های بيشتری داشته باشند و اقلام احتياطي خود را بخرند.
جهانی‌سازی به فرایندهایی اشاره دارد که جهان را به مکان واحدی با خواص سیستماتیک تبدیل می‌کند. با توجه به این‌که مصرف‌کنندگان جهانی افرادی هستند که تفاوت‌های فرهنگی و ملی، رفتار خرید آن‌ها را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد، این فرض منطقی است که اثرات جهانی‌شدن به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر نگرش و رفتار مصرف کننده میان فرهنگ‌های مختلف تأثیر بگذارد.
میهن‌دوستی، سنت باارزش و موردپسندی است که عشق و ارادت به کشور را نشان می‌دهد و موجب می‌شود فرد به ملت خود، احساسات مثبت و پیوست‌های عاطفی داشته باشد.
مصرف‌کننده ممکن است کالاهای داخلی را بنا به دلایل متعددی ازجمله آشنایی و انس با آن یا به این باور که موجب کمک به اقتصاد ملی و اشتغال‌زایی در کشور می‌شود، مطلوب‌تر ارزیابی کند. برخی از اندیشمندان معتقدند که موانع و محدودیت‌های گمرکی برای واردات، بازتابی از میهن‌دوستی است.
نگرش، ترکیبی از باورها و هیجان‌هایی است که شخص را پیشاپیش آماده می‌کند تا به دیگران، اشیا و … به شیوه مثبت یا منفی نگاه کند. در تحقیقات بازاریابی بین‌المللی، درباره نگرش مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی و خارجی دو دیدگاه کلی وجود دارد: دیدگاه اول، الگوی منطقی پردازش اطلاعات است که بیان می‌کند مصرف‌کنندگان، محصول موردنیاز خود را طی فرایند عقلانی و تحت تأثیر مؤلفه‌های شناختی همانند کیفیت، قیمت و … انتخاب می‌کنند. دیدگاه دیگر، الگوی عاطفی پردازش اطلاعات است که بیان‌کننده انتخاب مصرف‌کنندگان تحت تأثیر عوامل عاطفی همانند تعصب هنجاری، میهن‌دوستی و… است.
محققان مفهوم درگیری را مقیاسی مفید برای توضیح رفتار مصرف کننده و بخش‌بندی بازارهای مصرفی تعریف کرده‌اند. درگیری ذهنی محصول، درک فرد از میزان ارتباط محصول با نیازها، ارزش‌ها و علایقش تعریف می‌شود. چنانچه میزان درگیری مصرف‌کننده زیاد باشد، او برای توجه، فهم و بازشکافی اطلاعات مربوط به خرید کالا انگیزه بیشتری دارد.
در سال‌های اخير مشكل کم‌توجهی به توليدات داخلي و افزايش مصرف کالاهای خارجي چشمگير شده است. اهميت اين موضوع به حدي است كه در صورت ادامه اين کم‌توجهی به توليدات داخلي، لطمه‌های جبران‌ناپذیری به ساختار اقتصاد كشور وارد خواهد شد.
در اين ميان نقش دولت‌ها و نهادهای اقتصادي براي كمك به معيشت و وضعيت اقتصادي مردم جامعه پررنگ است و بر اين موضوعات تأكيد مي‌شود: نهادينه‌سازي فرهنگ مشتري محوري و كيفيت محوري در توليدكنندگان داخلي؛ تعهد واقعي توليدكنندگان داخلي به رعايت الزامات در كيفيت محصول؛ به واقعيت پيوستن خدمات پس از فروش كالاي داخلي براي جلب اعتماد مصرف‌كنندگان داخلي؛ تلاش براي ايجاد ثبات سياسي و اقتصادي كشور؛ ترغيب دولت براي عضويت در سازمان تجارت جهاني؛ تسهيل روش‌های تأمين منابع مالي مناسب و بهینه صادرات براي توليدكنندگان داخلي و…
در این مقاله عوامل مؤثر بر خرید کالای ایرانی مثل ارزش ادراکی، اطمینان مصرف‌کننده، میهن‌دوستی، نگرش مصرف‌کننده و … بیان شد که اندیشمندان این حوزه مهم‌ترین عامل را نگرش مصرف‌کننده می‌دانند.
منبع: مقاله سنجش عوامل مؤثر بر تمایل مصرف‌کننده ایرانی به خرید و مصرف کالای ایرانی، دانشگاه یزد
این مطلب را برای دوستان خود ارسال کنید