در کشورهای توسعه‌یافته، الگوی مصرف در گذر زمان بر مبنای الگوی تولید شکل گرفته است. در چنین جوامعی حتی تشویق به مصرف بیشتر، می‌تواند به رشد اقتصادی کمک کند. چراکه مصرف بیشتر باعث تقاضای بیشتر برای کالای ساخت داخل و تقاضای بیشتر باعث تشویق تولید و افزایش اشتغال و در یک‌کلام، رونق اقتصادی می‌شود. اما در کشورهای درحال توسعه مانند ایران این الگوی مصرف با الگوی تولید ناسازگار است. به‌عبارت‌دیگر، این کشورها کالایی را مصرف می‌کنند که خود تولید نمی‌کنند. چنین وضعی باعث واردات بی‌رویه و ممانعت از انباشته شدن پول برای سرمایه‌گذاری می‌شود. نکته دیگر در مورد الگوی مصرف در ایران این است که امروزه بخش قابل‌توجهی از منابع، دچار اسراف و اتلاف می‌گردد. در این مقاله از آریران، می‌خواهیم با شناسایی عوامل تأثیرگذار در رفتار مصرف کنندگان در انتخاب کالای ایرانی، آن‌ها را بررسی و اولویت‌بندی کنیم. در ادامه با ما همراه باشید.
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای مربوط به انتخاب، خرید، استفاده و یا دور انداختن (کنار گذاشتن) محصولات یا خدمات است. در واقع، خرید یک مصرف کننده پاسخی به تصمیم‌گیری او است.
بسیاری از تلاشی که برای یک تصمیم خرید به عمل می‌آوریم در مرحله‌ای اتفاق می‌افتد که باید دست‌به‌کار شویم و محصولی را از میان چند گزینه انتخاب کنیم. این عمل در باطن، آسان نیست و ممکن است صدها نام تجاری مختلف توجه ما را به خودشان جلب کنند.
در کشور ما، حمایت از تولید و مصرف کالاهای داخلی همواره در اولویت سیاست‌گذاری‌های اقتصادی و بازرگانی قرار داشته است و یکی از شیوه‌های معمول در زمینهٔ تشویق به مصرف کالاهای داخلی، تقویت احساسات وطن‌پرستانه و سوق دادن این احساسات به مصرف کالاهای داخلی است.
علی‌رغم تأکید زیاد بر نقش احساسات میهن دوستانه در مصرف کالاهای داخلی، تاکنون این شیوه و پیامدهای آن به‌طور منسجم و علمی مورد ارزیابی و سنجش قرار نگرفته است و برنامه‌ریزی‌ها و تبلیغات انجام‌شده در این زمینه بر اساس مشاهدات غیرعلمی بوده است. این در حالی است که در بسیاری از کشورها تحقیقات زیادی در زمینهٔ نقش احساسات میهن دوستانه در خرید و مصرف محصولات ساخت داخل کشور به‌صورت کمی و علمی انجام پذیرفته است.
به منظور بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان در انتخاب کالای ایرانی، پرسش‌نامه‌ای توسط دانشگاه آزاد اسلامی واحد زنجان در سال 1397 تهیه شد و از افراد خواسته شد تا به این نظرسنجی پاسخ دهند. از بین پاسخ‌دهندگان 52.9 درصد زنان و 47.1 درصد را مردان تشکیل داده بودند. 47.1 درصد از این افراد مجرد و 52.9 درصد متأهل بودند. بیشترین گروه سنی پاسخ‌دهندگان مربوط به سن 30 سال بود.
با بررسی‌های انجام‌گرفته 12 پارامتر کلیدی شناسایی شد که از نظر میزان تأثیرگذاری و میزان تأثیرپذیری در دسته‌بندی‌های زیر قرار می‌گیرند:
این پارامترها بیشترین تأثیرگذاری و کمترین تأثیرپذیری را دارند و جزو اساسی‌ترین مؤلفه‌ها هستند. چراکه تغییرات سیستم وابسته به آن‌ها است. پارامترهای ” توصیه، بسته‌بندی، کارکرد محصول، گارانتی، کیفیت و طراحی ” جزو این دسته‌اند.
این پارامترها هم‌زمان به‌صورت بسیار تأثیرپذیر و بسیار تأثیرگذار عمل می‌کنند. اسم دووجهی نیز به‌این‌علت بر روی آن‌ها گذاشته‌شده که هر عمل و تغییری بر روی آن‌ها، واکنش و تغییری بر دیگر پارامترها را به دنبال دارد. این دسته، خود به دو دسته‌بندی دیگر تقسیم می‌شود:
این پارامترها ظرفیت بسیار بالایی برای تبدیل‌شدن به بازیگران کلیدی سیستم را دارند. ” قیمت ” جزو پارامترهای ریسک است.
این پارامترها بیش از آنکه تأثیرگذار باشند، تأثیرپذیرند. ” شک و ناراحتی بعد از خرید ” جزو پارامترهای هدف است.
پارامترهای وابسته، تأثیرگذاری پایین و تأثیرپذیری بسیار بالایی دارند. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، ” خرید اقساطی، ترجیح، تخفیف، هزینه خدمات، رضایت، ارزش، نگرش و ذهنیت ” به‌عنوان پارامترهای تأثیرپذیر و وابسته در سیستم سوق دادن مصرف‌کنندگان به سمت کالای ایرانی به شمار می‌روند.
این پارامترها از سایر پارامترهای سیستم تأثیر نپذیرفته و بر آن‌ها تأثیری هم ندارند. پارامترهایی مثل ” قیمت نزولی، رنگ‌بندی، هدیه، فروشگاه و رسانه مناسب ” جزو این دسته هستند و کمترین اثرگذاری و اثرپذیری را در سوق دادن مصرف‌کنندگان به سمت کالای ایرانی دارند.
از بین تمامی متغیرهایی که در بالا ذکر شد 7 مورد از مهم‌ترین آن‌ها به ترتیب در جدول زیر آمده است.
همان‌طور که مشخص شد کیفیت کالا مهم‌ترین عامل مؤثر بر نگرش و ترجیح مشتریان برای خرید محصول است، به‌طوری‌که با افزایش کیفیت محصولات، ذهنیت مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ایرانی بهبود می‌یابد.
در کشورهای در حال توسعه مانند ایران الگوی مصرف با الگوی تولید ناسازگار است به‌طوری‌که این وضعیت باعث تمایل روزافزون مردم به مصرف کالاهای خارجی و عدم توجه به تولیدات داخلی شده است.
در این مقاله، عوامل تأثیرگذار در انتخاب کالای ایرانی طبق رفتار مصرف کننده بررسی شد و 7 پارامتر کیفیت، قیمت، محصول، بسته‌بندی، شک و ناراحتی بعد از خرید، طراحی و گارانتی بیشترین تأثیر را در گرایش مصرف‌کنندگان به مصرف کالای ایرانی دارند.
منبع: فصلنامه آینده‌پژوهی مدیریت، شماره 117
این مطلب را برای دوستان خود ارسال کنید